Descubra como uma ação de Comunicação transformou uma empresa com mais de 70 anos de história
Contextualização histórica
Com origens em 1939, em Bento Gonçalves-RS, a dedicação original da Todeschini à fabricação de acordeões foi transformada ao longo do tempo. Em 1960, empregava mais de 500 pessoas e exportava para diversos países, consolidando-se como referência na qualidade do instrumento.
O cenário musical dos anos 60 e 70 desafiou a empresa, que, diante da concorrência da guitarra elétrica, passou a produzir diversos itens em paralelo ao acordeão. O incêndio que destruiu a sede em 13 de agosto de 1971 impulsionou a Todeschini a renascer, focando na indústria moveleira.
Nos anos 80, a introdução do transporte de móveis desmontados inovou o setor, aumentando a eficiência logística. O pioneirismo na fabricação de cozinhas modulares alterou o cenário competitivo, tornando a marca desejada por donas de casa em todo o país.
Hoje, como um dos maiores fabricantes de móveis planejados na América Latina, a Todeschini destaca-se por um parque fabril de 54 mil m2, equipado com tecnologia de ponta. Com 726 funcionários diretos, produz móveis de alto padrão para residências, empresas e hotelaria.
A comercialização ocorre em 200 lojas exclusivas, distribuídas em 26 estados brasileiros e sete lojas no exterior, empregando mais de quatro mil pessoas. A
o longo de quase 80 anos, a Todeschini consolidou sua solidez, guiada pelo pioneirismo e pela capacidade de renovação constante. Certificada pelo Sistema Integrado de Certificação (SIC) conforme ISO 9001 e 14001, a empresa prioriza práticas sustentáveis, minimizando impactos ambientais e promovendo o desenvolvimento sustentável.
Lançamento Coleção Identidade
Pesquisa realizada pela Instituto Gouvêa & Souza , encomendada pela Todeschini, revelou que o nível de envolvimento emocional com a marca havia sofrido uma queda após a mudança de posicionamento e que o fator “modernidade” ainda não havia sido consolidado como sendo uma forte característica inerente à marca. Naquele momento, apenas 60% dos clientes da marca a avaliaram como sendo “mais confiável que os concorrentes” e 54% a consideravam “uma marca moderna”.
Cenário Competitivo
Um dos Fatores Críticos de Sucesso para o setor moveleiro de alto padrão é o lançamento de coleções. Desde o início da mudança de posicionamento, a Todeschini passou a adotar a estratégia de concentrar os lançamentos de novos produtos em uma única Coleção com duração de dois anos, visando maximizar os investimentos de marketing e potencializar a percepção do mercado em relação às inovações da marca. A seguir, apresentaremos o cenário para o lançamento da Coleção Identidade.
Integração de produto e comunicação: Visando a ajustar tais percepções e criar um marco na consolidação do novo posicionamento da marca, a concepção da Coleção Identidade passou por um processo diferenciado: todas as etapas de seu desenvolvimento foram realizadas de forma conjunta entre os departamentos de Desenvolvimento de Produto, Comercial e Marketing, desde a pesquisa de tendências, definição conceitual da Coleção, passando pela criação de produtos e , concomitantemente, pela elaboração do argumento de Comunicação.
Com base na pesquisa de tendências nacionais e macrotendências, a definição da nova Coleção foi guiada pela inspiração na diversidade, formas, texturas, cores, alegria, cultura e raízes brasileiras. Valores intrínsecos ao sentimento de \”orgulho de ser brasileiro\” (paixão, entusiasmo, inspiração e versatilidade) foram agregados à marca. A obra \”O Povo Brasileiro\” do antropólogo Darcy Ribeiro serviu como grande referência para a criação da Coleção, denominada \”Coleção IDeNtidAde\”.
O nome incorpora a sigla DNA, representando algo que transcende aparências, presente no sangue, hábitos e memórias; ser brasileiro está no DNA. A Todeschini tem no seu DNA a característica \”Apaixonante\”. O layout-conceito da Coleção apresenta elementos que traduzem as raízes brasileiras, como o azulejo português, a palha indígena e a madeira africana. O aço courtain, um lançamento exclusivo, ambienta o background das peças.
Pontos Fortes
Saúde financeira: histórica solidez e rentabilidade.
Desenvolvimento e comercialização de produtos exclusivos.
Ampla capilaridade da rede com lojas espalhadas por todo o território nacional.
Parque industrial de ponta, equipado com tecnologia de última geração.
Força e pioneirismo da marca: a Todeschini foi a primeira empresa do país a oferecer móveis modulares (cozinhas componíveis), o que mudou o cenário do setor moveleiro e o perfil de compra dos consumidores. Em décadas, construiu uma marca forte na mente do consumidor brasileiro, fato este confirmado pelo recebimento de dezenas de prêmios “Top of Mind” pelo país ao longo dos anos. Segundo pesquisa encomendada pela empresa, a mudança de posicionamento não apagou a credibilidade e tradição da marca, que hoje se consolidou como sinônimo de inovação, design e qualidade.
Pontos Fracos
Três marcas concorrentes se destacavam pelo seu desempenho no ambiente online (site e redes sociais), transmitindo, sobretudo, modernidade, inovação e tendências, sendo comum a abordagem associando decoração e moda.
Oportunidades
Dos mais de 190 milhões de habitantes do país, 90 milhões já são usuários da internet. Estima- se que 90% da população de classe A e B com faixa etária até 50 anos possuam internet em casa. O Brasil é o país que navega por mais tempo na internet: 45 horas por mês, em média.
As redes sociais têm se mostrado uma importante ferramenta de construção de relacionamento com clientes. O Brasil, que apresenta mais de 80 milhões de perfis cadastrados no Facebook, também é o país com maior tempo de navegação em redes sociais.
Valorização da marca “Brasil”dentro e fora do país.
Ameaças
Mercado altamente competitivo e diluído.
Aumento progressivo da concorrência, com o crescimento da indústria de móveis planejados, incluindo a entrada de fabricantes estrangeiros no Brasil.
Crescimento do mercado informal dos marceneiros, o que reforça a característica histórica do setor de apresentar participações de mercado bastante diluídas e de difícil mensuração.
Com base na análise da matriz SWOT (SWOT), reforçou-se a necessidade do desenvolvimento de um Projeto exclusivo e diferenciado para o ambiente online que pudesse explorar as oportunidades identificadas, destacando a Todeschini de seus concorrentes.
OBJETIVOS DE MARKETING
- Reforçar o posicionamento da marca (conceitos a serem destacados: inovação, modernidade, confiança, qualidade e marca premium);
- Oferecer suporte conceitual ao lançamento da Coleção Identidade;
- Estreitar relacionamento com clientes;
- Expandir o número de fãs no Facebook. Meta de incremento: 40% até o final do Projeto.
Estratégias de Comunicação
Estratégia Premiada de Marketing – Ressaltar as Linhas de Cozinhas Modulares
Ênfase nas Linhas de Cozinhas Modulares:
- O maior percentual de faturamento da Todeschini é representado pelas linhas de cozinhas, sendo uma decisão estratégica manter a empresa como referência nessa categoria de produtos.
Associação da Marca à Gastronomia:
- Abandonou-se o senso comum de associar a marca apenas à moda, optando-se por vinculá-la à gastronomia. Essa estratégia agrega valores como sofisticação e modernidade, alinhados ao público-alvo da marca e diretamente relacionados ao foco de vendas da empresa: as cozinhas.
Fortalecimento com uma Marca Geradora de Conteúdo Relevante:
- Estudos mostraram que empresas bem posicionadas online não vendem apenas produtos. A estratégia premiada de marketing focou em oferecer conteúdo relevante, destacando-se como um prestador de serviço e fortalecendo relacionamentos. A riqueza cultural e gastronômica brasileira foi explorada como conteúdo.
- 3a. Projeto
- Identidade na Cozinha do Brasil:
- Desenvolvimento de um projeto online integrado à Coleção Identidade, denominado \”Projeto Identidade na Cozinha do Brasil\”, sem apelo comercial.Seleção estratégica de chefs e ingredientes para representar diferentes regiões brasileiras.Contextualização dos pratos e ingredientes, ressaltando suas riquezas e histórias, alinhado ao conceito das cozinhas da Coleção Identidade.
- Todos os elementos de comunicação visaram transmitir os valores do novo posicionamento da Todeschini.Desenvolvimento de vídeos breves e impactantes, captados em cozinhas Todeschini, para tornar o conteúdo mais dinâmico.
- Implementação de um hotsite exclusivo (www.identidadetodeschini.com.br) para compilar todas as receitas, vídeos e informações, isolando-o de qualquer apelo comercial.
Foco no Facebook:
- O conteúdo do Projeto foi disseminado por diversos canais, com ênfase no Facebook devido à alta participação dos clientes nessa rede social e seu potencial de viralização.
- Conteúdos relacionados diretamente à Coleção Identidade foram postados, reforçando a ligação entre o conceito da Coleção e do Projeto.
Investimentos em Mídia:
- Realização de investimentos online para potencializar as visualizações do Projeto, incluindo Facebook Ads, Mídias Display (Google, GNT, portais da Editora Globo), e vídeo patrocinado no YouTube.
- Envio estratégico de E-mail Marketing para mais de 60 mil endereços ativos da sede e pelos lojistas para seus clientes e especificadores.
Estabelecer Parcerias:
- Parceria com o site \”Destemperados\” e \”Marketing na Cozinha\” para disseminar o conteúdo do Projeto, aproveitando o alcance qualificado desses canais.
Prazo de Implementação:
- O Projeto foi implementado ao longo de 3 meses e meio para acompanhar a dinâmica do ambiente online, postando uma receita a cada 8 dias para gerar expectativa no público.
Resultados Obtidos
- 47.479 visitas no hotsite
- 67. 576. 43235.470 novos fãs no Facebook
- 6.639.896 impressões geradas por Mídia Display
- 1.003.220 pessoas impactadas no Facebook
- 52.951 visualizações no Youtube
• Durante o período da ação, a página do Facebook da marca conquistou 35.470 novos fãs, uma média de 521 novos fãs por dia, o que representou um crescimento de 71%, o qual se deve, prioritariamente, aos esforços de comunicação relacionados ao Projeto, associado à comunicação da Coleção Identidade.
Durante esse período, 1.003.220 pessoas foram impactadas exclusivamente pela comunicação do Projeto Identidade, com 5.870 likes e 1742 compartilhamentos de um público bastante qualificado, e 1.037 cliques em links relacionados ao Projeto.
• Ao longo das 11 semanas do Projeto, o hotsite recebeu 47.479 visitas e alcançou quase 70 mil visualizações nas páginas. São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre representaram 25% das visitas, sendo São Paulo a cidade com maior representatividade na página do Facebook, o que é um resultado relevante mídia de Facebook considerando-se a estratégia comercial da marca.
Os esforços de mídia utilizados para divulgação do hotsite foram as principais fontes de tráfego para o site (Google Display, GNT, Editora Globo e Facebook Ads). Juntos, foram responsáveis por 32.133 visitas no site (68% do total). A Campanha de Mídia Display obteve 6 . 639 . 896 impressões, representando 50% das visitas do site. Os vídeos do Projeto registraram 52.951 visualizações no Youtube. A performance de Display foi bastante positiva, pois a entrega das impressões ficou bem acima do contratado e o número de cliques superou o estimado. Foram 67.576.432 impressões entregues pela mídia de Facebook.
O CTR (Click-Through Rate – que representa o percentual de vezes que um anúncio é clicado em relação a quantas vezes ele é visualizado) dos Displays foram excelentes, com destaque para o do Google (0,59%) e o da GNT (0,45%), lembrando que a média de mercado de display é 0,10%.
O Projeto gerou mídia espontânea em mais de 40 sites e blogs relevantes, os quais, em sua maioria, apresentam público altamente qualificado, bastante interessante para a marca.
Segundo pesquisa encomendada pela Todeschini (julho/2013) com clientes da marca, onde 70% afirmaram participar do Facebook, observou-se uma melhoria na avaliação de fatores que indicam maior vínculo emocional com a marca e melhor percepção do posicionamento desejado, se comparado a índices extraídos de pesquisa realizada em 2010.
É possível relacionarmos tais resultados ao conjunto de esforços de comunicação que vem sendo realizados pela empresa, sobretudo para o Lançamento da Coleção Identidade (incluindo ações online), associado ao trabalho de desenvolvimento de produto da marca.
A parceria realizada com o site Destemperados e Marketing na Cozinha gerou ótimos resultados:
Posts no site Destemperados: 101.229 interações.
Posts no site Marketing na Cozinha:
534.237 visualizações.
Facebook Destemperados + Marketing na Cozinha: 1.113 interações.
Instagram Destemperados + Marketing na Cozinha: 1.053 interações.
Público impactado pelos Food Hunters:
23.919 pessoas.
Avaliação de Marca
Mais confiável Melhor marca Mais moderna Preocupada com os clientes
Fontes: Pesquisas realizadas pelo IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial) e GS&MD (Gouvêa de Souza).